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| 한국 조명업체들, 경쟁력 이렇게 키우자 ② 시장의 세분화가 필요하다 |
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| “품질과 가격에 따라 조명시장을 디테일하게 나누자” |
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한국에너지절약신문 
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| ▲ 제품에 맞는 시장과 소비자를 찾아내는 것이 바로 시장의 세분화다. 사진은 ‘2016 홍콩추게국제조명전시회’에 참가한 외국 조명업체의 부스 모습이다. (사진=김중배 大記者) © 한국에너지절약신문 | |
이 세상에는 무수하게 많은 ‘법칙’들이 있다. 그 가운데 하나가 ‘3의 법칙’이다. ‘3의 법칙’이란 이 세상은 모두 3으로 구성돼 있다는 것이다. 하루는 아침, 점심, 저녁 등 3개의 시간대로 구분된다. 많은 교육과정이 난이도에 따라서 초급, 중급, 고급 등 3개 과정으로 구성된다. 비행기 좌석의 가격도 크기와 편안함에 따라 이코노미, 비즈니스, 퍼스트 클래스 등 3가지 등급으로 돼 있다. 시장도 마찬가지다, 품질과 가격에 따라 상(고가시장), 중(중가시장), 하(저가시장)로 나눠져 있다. 기업들이 이런 ‘3의 법칙’에 따라 시장을 세분화하면 경쟁력을 키울 수가 있다. <편집자주>
기업의 경쟁력은 타겟 시장을 명확하게 설정할 때 생겨
타겟 시장에 맞춰 품질과 가격 등 경쟁요소를 조정해야
조명업체마다 어떤 시장을 공략할 것인지부터 결정하길
이 세상에서 가장 어려운 일은 무엇일까? 아마도 ‘무작정’ 시작하는 일일 것이다.
‘무작정’ 일을 시작하면 무엇을 목적으로 삼아서, 무엇을 목표로 삼아서, 어떤 방법으로, 어떻게 해야 한다는 것이 하나도 정해지지 않은 상태에서 일을 할 수밖에는 없다.
이런 식으로 하는 일은 사실 일이라고 할 수조차 없다. 일이란 “무엇을 얻기 위해서 일을 한다”는 분명한 목적이나 목표를 세우고 계획적으로, 단계적으로, 목적과 목표를 이뤄나가는 것을 의미하는 것이기 때문이다.
이처럼 무슨 일을 하든 중요한 것은 목적과 목표를 확실하게 정하는 것이다. 그래야 목적과 목표의 달성을 위해 무엇을 어떻게 해야 할 것인가가 분명해진다. 여기까지 정해지면 그 다음에는 정해진 목적, 목표, 방법, 우선순위에 따라서 일을 풀어나가기만 하면 된다. 이런 이치는 조명업체를 경영하는데도 그대로 적용할 수가 있다.
지금 우리가 추진하는 국내 조명업체들의 경쟁력 강화도 마찬가지다. 단순히 조명업체들의 경쟁력을 높이자는 것이 아니다. 그 앞에는 “한국을 세계 최고의 조명 강국(强國)으로 만들자”는 목표가 제시돼 있다.
그리고 “한국을 세계 최고의 조명 강국으로 만들자”는 목표 앞에는 “한국의 조명이 생존하고 번영하고 조명업체와 조명인들이 행복해지기 위해서”라는 목적이 놓여 있다. 목적-목표-방안-계획이 일목요연하게 꼬리를 물로 설정이 돼 있는 것이다.
이번 시리즈의 테마인 “한국 조명업체들의 경쟁력을 강화하자는 것”만 해도 그렇다. 무턱대고 경쟁력을 강화하자고 해서는 아무 것도 이뤄질 수가 없다. 경쟁력이란 무엇인가? 경쟁력을 강화하는 길은 무엇인가? 경쟁력을 강화하려면 무엇을 어떤 순서에 따라 얼마만큼 달성해 나갈 것인가? 하는 것들이 확실하게 제시가 돼야 한다.
그렇기 때문에 지난호에 경쟁력 강화의 첫 번째 방안으로서 어떤 제품을 만들어야 시장에서 잘 팔릴 것인가를 찾아내는 상품 기획의 방안에 대해 다뤘던 것이다.
◆시장세분화란 무엇일까?
지난호에서 얘기한 대로 어떤 제품을 만들 것인가가 정해진 다음에는 어떻게 해야 할까? 그 다음에 할 일은 그 상품을 어떤 시장에서 팔 것인가를 정해야 한다.
제품은 판매할 수 있는 장소와 그 제품을 사줄 수 있는 사람이 있어야 팔 수가 있다. 제품을 판매할 수 있는 장소를 시장이라고 한다면, 제품을 사줄 수 있는 사람은 소비자 또는 구매자라고 할 수 있다. 생산자-제품-시장-소비자가 있어야 비로소 거래가 가능해지고 판매가 일어나며 매출과 이익이 생기게 된다.
여기서 주목해야 할 부분은 생산자, 즉 기업은 어떤 시장에서 어떤 소비자를 상대로 제품을 팔 것인가를 잘 결정해야 한다는 점이다.
예를 들어서 마티즈나 모닝 같은 경차(輕車)밖에는 구매할 능력이 되지 않는 사람에게 그랜저나 벤츠 같은 고급차를 사라고 한다면 거래가 이뤄질 수 있을까? 대부분이 고개를 절레절레 흔들면서 도망을 가버리고 말 것이다.
반면에 강남에 수십억원 짜리 호화 아파트를 갖고 있고, 재산도 수 십억원, 수백억원, 수천억원에 이르는 재산가에게 마티즈나 모닝을 "가격이 싸니까 사라"고 권한다면 어떻게 될까? “나는 더 많은 돈을 주고서라도 그랜저나 벤츠를 타겠다”면서 마티즈나 모닝에는 눈길조차 주지 않을 것이 분명하다.
이것을 요약해서 말한다면, 제품에는 저마다 궁합이 맞는 시장과 소비자가 따로 있다는 것이다.
◆시장과 소비자를 분류하는 방법
그렇다면 시장과 소비자를 어떻게 구분해야 할까? 그 기준은 팔려고 하는 제품의 품질과 가격이다. 품질과 가격은 소비자가 제품의 구매 여부를 결정하는 말 그대로 키워드다.
그리고 품질을 기준으로 나누면 시장은 각각 높은 품질의 시장+중간 품질의 시장+낮은 품질의 시장으로 구분할 수가 있다. 가격을 기준으로 나눈다면 높은 가격의 시장+중간 가격의 시장+낮은 가격의 시장으로 구분할 수 있다.
품질을 기준으로 하는 3개의 시장과 가격을 기준으로 하는 3개의 시장을 품질 3 × 가격 3으로 묶으면 품질과 가격에 따라서 모두 9개의 시장이 나오게 된다.
즉, 높은 품질+높은 가격 - 높은 품질+중간 가격 - 높은 품질+낮은 가격 - 중간 품질+높은 가격 - 중간 품질+중간 가격 - 중간 품질+낮은 가격 - 낮은 품질+높은 가격 - 낮은 품질+중간 가격 - 낮은 품질+낮은 가격이 바로 그것이다.
말하자면 높은 품질, 중간 품질, 낮은 품질 등 3개 등급의 시장 안에서 가격에 따라 높은 가격, 중간 가격, 낮은 가격 등 3개의 서로 다른 시장이 존재한다는 말이 된다.
여기서는 이야기를 조금 쉽게 풀어나가기 위해서 시장을 품질을 우선하는 시장과 가격을 우선하는 시장으로 구분해 보기로 하자.
소비자들은 어떤 제품을 구매하려고 할 때는 먼저 그 제품의 가치를 따지게 된다. 이때 소비자의 가치기준에 따라서 가격보다는 품질을 더 중요하게 생각하는 소비자와, 품질보다는 가격을 더 중요하게 생각하는 소비자가 결정이 된다.
품질을 우선으로 생각하는 소비자는 품질이 좋은 제품 중에서 가격이 높거나 중간이거나 낮은 3종류의 가격 중에서 하나의 가격을 정해 제품을 구입할 것이다. 만일 가격을 우선으로 생각하는 소비자라면, 동일한 가격에서 품질이 높거나 중간이거나 낮은 제품 가운데 하나를 선택해서 구입할 것이다.
즉, 품질을 우선으로 생각하는 소비자는 품질이 높은 제품 가운데 상대적으로 가격이 저렴한 상품을 선택할 가능성이 높다. 반면에 가격을 우선으로 생각하는 소비자는 가격이 낮은 제품 중에서 상대적으로 품질이 높은 제품을 선택할 가능성이 높다고 하겠다.
이렇게 정리를 해놓고 보면 조명업체들이 어떤 시장에서 어떤 소비자를 상대로 제품을 판매할 것인가에 따라 어떤 제품을 어떤 가격대로 만들어야 할 것이냐가 자연스럽게 나오게 된다.
그렇기 때문에 새로 만든 제품의 가치를 면밀하게 따져서 그 제품의 품질과 가격에 적합한 시장을 찾아내면 한결 수월하게 제품의 판매가 이뤄질 수 있다는 결론이 나온다.
반대로, 어떤 시장의 어떤 소비자를 타겟으로 삼아서 제품을 판매할 것인가가 먼저 정해진다면 그 조건에 꼭 들어맞는 품질과 가격, 그리고 타겟 소비자가 원하는 기능을 가진 제품을 만들어낼 수가 있다.
제품을 먼저 만든 뒤에 그 제품에 적합한 시장과 소비자를 찾아낼 것인가, 아니면 시장과 소비자를 먼저 정한 뒤에 그 시장과 소비자에게 맞는 제품을 만들어낼 것인가는 회사를 경영하는 CEO가 결정을 할 부분이다.
◆먼저 품질과 가격 중 어느 한쪽이라도 정하자
여기서 우리가 주목을 해야 하는 부분은 제품이 됐든, 아니면 시장이 됐든, 어느 한쪽만큼은 먼저 결정해야 상품이나 시장, 소비자를 선정할 수가 있다는 사실이다.
그렇기 때문에 ①제품의 품질이나 가격을 정하지 않거나 ②타겟 시장이나 소비자를 정하지 않고 제품을 만드는 것은 시장에서 판매의 실패라는 결과를 낳는 지름길이라고 할 수 있다.
이처럼 제품의 품질+가격의 조합, 그리고 제품을 팔고 살 시장+소비자의 조합을 얼마나 적절하게 하는가는 곧바로 제품의 품질과 가격의 수준을 정하는 바로미터가 된다.
이때 다른 업체보다 더 높은 품질의 제품을 만드는 것이 바로 품질경쟁력을 높이는 길이다. 다른 업체보다 더 저렴한 가격의 제품을 만드는 것은 가격경쟁력을 높이는 길이 된다.
이와 같이 시장을 품질을 기준으로 삼아서 상, 중, 하 3등급으로 나누고, 다시 가격을 기준으로 삼아서 상, 중, 하 3등급으로 나눠서 품질 등급과 가격 등급을 믹스 앤 매치시키는 것이 시장에서 상품의 경쟁력을 최대화하는 기본 전략이다. 즉 제품을 알고, 소비자를 알면 어떤 시장에서 팔아야 할지가 자연스럽게 정해진다는 얘기다.
◆세분화를 습관화하자
그렇다면 국내 조명업체들은 이런 시장의 세분화 전략을 얼마나 충실하게 따르고 있는 것일까?
혹시 제품에 대한 분석을 하지 않고, 시장과 소비자가 어떤 부류, 어떤 등급에 속하는 사람인가를 고려하지 않고, 오로지 지금까지 만들어 오던 방식대로 제품을 만들어서 소비자에게 판매를 하려고 들었던 것은 아니었을까?
만일 그렇다면 제품-시장-소비자가 정확하게 일직선상에 정렬이 되지 않기 때문에 판매가 잘 이루어지기는 어려울 것이다.
그렇다면, 시장의 세분화란 결국 품질과 가격을 가늠자로 삼아서 제품-시장-소비자를 일직선 위에 정렬시키는 것이라고 해도 좋을 것이다.
이렇게 표적이 정확하게 정해지고 나면 그 목표물을 쏘아 맞추기는 한결 쉬워진다. 제품 개발과 판매도 자연스럽게 쉬워지고 매출 향상과 이익의 증대도 자연스럽게 이뤄진다. 그리고 그 결과 기업의 수익성과 경쟁력도 다시 높아질 것이 틀림없다.
어떤 제품이 잘 팔릴 것인가를 찾아내기 전에, 또는 잘 팔릴 것으로 생각했던 제품을 만들어내는 즉시 시장을 세분화해 보고 타겟 시장과 소비자를 잘 선별해내는 것은 이처럼 경쟁력 향상에 없어서는 안 될 과정이다. 그런 면에서 시장세분화=경쟁력 강화=사업 성공의 길이라고 해도 지나친 말은 아니다.
/김중배 大記者
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| 기사입력: 2016/12/07 [09:20] 최종편집: ⓒ 한국에너지절약신문 |
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